İSLAM ANSİKLOPEDİSİ

REKLAM

Bir malı övme, niteliklerini sayma, benzeri mallardan ayrıldığı veya üstün olduğu noktaları ortaya koyma.

Alış verişin amacı kâr sağlamaktır. İslâm hukukuna göre, çeşitli mallara yüzde hesabiyle bir kâr haddi belirlenmemiştir. Genel olarak arz ve talep kanunlarına bağlı, serbest rekabet esasları içinde kendiliğinden oluşacak fiyatlar ölçü alınmıştır. Ancak serbest rekabet esasını korumak ve insanların temel ihtiyaçlarının istismarını önlemek için bir takım tedbirler öngörülmüştür. Ribanın yasaklanması, haksız kazanç yollarının kapatılması ve gerektiğinde narh'a başvurulması bunlar arasında sayılabilir.

Reklâmın amacı, müşterileri kendi malına yönelterek, tercihi bu yönde yapmasını sağlamaktır. Malın doğrulukla gerçek özellikleri söylendiği, kendisinde olmayan sıfatlarla övme, bazı kusurları gizleme, sözlerini yeminle teyid etme gibi davranışlar bulunmadığı sürece reklâm mümkün ve câizdir.

İslâm hukukunda tarafların yalan ve hile ile birbirlerini aldatması ve böylece malın çok yüksek veya çok düşük fiyatla satılması meşrû görülmemiştir.

Âyetlerde şöyle buyurulur: "Ey iman edenler! Mallarınızı aranızda haksızlıkla yemeyin. Ancak kendi rızanızla yaptığınız ticaretle yemeniz helaldir" (en-Nisa, 4/29); "Onlar Allah'ı ve iman edenleri aldatmaya çalışırlar. Oysa sadece kendilerini aldatırlar. Fakat bunun farkında değillerdir" (el-Bakara, 2/9); "İnsanlardan bir şey ölçüp alırken tam alan, onlara bir şeyi ölçüp veya tartarken de eksik tutan hilekarların vay hâline" (el-Mutaffifin, 83/I-3).

Enes b. Mâlik (r.a)'ten rivâyete göre, Hıbbân b. Munakkız alış-verişlerinde aldatılıyordu. Hz. Peygamber (s.a.s) kendisine şu tavsiyede bulundu: "Alış-veriş ettiğin zaman şöyle de: Aldatma yok ve benim için üç gün muhayyerlik hakkı vardır" (Buhari, Büyü', 48, Husumât, 3; Müslim, Büyü', 48).

Bir gün Rasûlüllah (s.a.s) pazar yerine çıkmış, bir buğday yığınının içine elini sokunca alt tarafının ıslak olduğunu görmüştü. Buğdayın yağan yağmurla ıslandığını, daha sonra bu durumu müşterilerden gizlemek için, üzerine kuru buğday yayıldığını anlayınca şöyle buyurdular: "İnsanların görmesi için ıslak buğdayı meydanda bırakman gerekmez miydi? Hile yapan bizden değildir" (Müslim, İman, 164; Ebu Davud, Büyü', 50; Tirmizi, Büyü', 72).

Özellikle bu son hadis-i şerifte, malın gerçek özelliği gizlenerek veya maldaki kusur örtülerek yapılan bir reklamla müşteriler etkilenmek istenmektedir. Diğer yandan, malın fiyatının bu dış görünüşe göre belirleneceğini, bunun da haksız kazanca ve haksız rekabete yol açabileceğini eklememiz gerekir.

Hileli reklam fıkıhta "tağrir" terimiyle ifade edilir. Tağrir sözlükte; hile ve aldatma demektir. Alış-verişte hileden maksat; bir kimseyi söz, fiil ve davranışlarıyla etkileyerek, satım akdinin onun yararına olduğunu telkin etmek ve onu malın gerçek değerinin üstünde bir satış bedeline razı etmektir.

Hile ve aldatma çeşitleri

1. Fiilî hile Taraflardan birisinin diğerini etkilemek ve alış-verişe razı etmek için birtakım hileli hareketler yapmasıdır. Meselâ; kalitesi düşük bir mala aynı cins fakat kaliteli bir malın damgasını vurmak, kalori değeri yüksek olan kömüre düşük kalitelisini karıştırmak, sütsüz ineğin memelerini bağlayarak süt biriktirmek ve alıcıya süt varmış gibi göstermek, otomobilin büyük ölçüde çürümüş olan kaportasını macun ve boya ile kapatarak satışa arzetmek ve böylece piyasa fiyatının üstünde, fâhiş gabin derecesinde bir satış bedeli ile satmaya çalışmak, fiili hileye örnek gösterilebilir.

2. Sözlü hile Taraflar birbirini etkilemek ve akde razı etmek için, bir takım aldatıcı ve yanıltıcı sözlerle malın reklamını yapmış olabilirler. Burada da amaç, malın tercih edilmesini sağlamak veya müşteriyi yüksek fiyat konusunda etkilemektir. Meselâ; satılanı mevcut olmayan niteliklerle övmek, malın kusurunu gizlemek, üçüncü bir kişi aracılığı ile fiyatın yükseltilmesini sağlamak bunlar arasındadır.

Reklamın, diğer benzer mal sahipleri için yıkıcı rekabet özelliği taşımaması gerekir. Ebû Hureyre (r.a)'den şöyle dediği rivâyet edilmiştir: "Rasûlüllah (s.a.s) şehirlinin köylü adına satış yapmasını ve müşteri kızıştırıp satış yapılmasını yasaklardı. Yine o; "Bir kimse kardeşinin satışı üzerine satış yapmaz, bir kıza dünürlük üzerine dünür göndermez. Bir kadın, onun kabındaki nimeti, kendi kabına doldurmak için, mü'min kardeşi olan bir kadının boşanmasını istemez" buyurdu (Buharî, Büyü', 58, 64, 70, Şurût, 8; Müslim, Nikâh, 52, Büyü',11, Birr, 30).

Şehirlinin köylü adına satışı bir komisyonculuk olup, karaborsacılığa ve piyasaya kontrollü mal sürülerek fiyatların yükselmesine neden olur. Müşteri kızıştırma; başkalarının o malı tercih ettikleri imajını vermek için gerçek alıcı olmayanların alıcı gibi davranması anlamına gelir. Bu da bir çeşit hileli reklam yolu olup yasaklanmıştır.

Başkasının satışı üzerine satış yapmama ise, haksız rekabet yoluyla, diğer satıcıları saf dışı bırakma ve çeşitli yollarla onların satışını engellemedir (bk. ez-Zebîdi, Tecrîd-i Sarih, Terc, Kâmil Miras, Ankara 1984, VI, 486, 487).

İmam Mâlik'e göre, piyasa fiyatından ne aşağı ve ne de yukarı bir fiyatla satış yapılmamalıdır. Piyasa fiyatı, ticaret yapanların büyük çoğunluğunun islâmî esaslar içinde serbest rekabetle oluşturduğu satış bedelleridir. Bu görüşün dayandığı delil; Hz. Ömer'in, Hâtıb b. Ebî Beltea (r.a) ya söylediği narh'la ilgili sözlerle, Ömer b. Abdülazîz'in uygulamasıdır. II. Ömer'in hilâfeti zamanında bir bölge halkı, diğer bölge halkını engellemek için fiyatlarında bir indirim yapmışlardı. Halîfe fiyatların Allah'ın elinde olduğunu belirterek, kendilerinden bu duruma son vermelerini istedi (el-Bâci, el-Munteka, V, 17-18).

Ebû Hanife'ye göre, bir menkul veya gayri menkulü paylaşma hakkına sahip olanların, sırf fiyatları yükseltmek amacıyla, aralarında anlaşarak ortaklık kurmaları caiz değildir. Bu görüş, günümüzdeki hileli bazı reklam ve yollarla hisse senedi fiyatlarının yükseltilmesini de kapsamına almaktadır. İşte İbn Teymiyye (ö. 728/1327) ve İbn Kayyim el-Cevziyye (ö. 750/ 1350) bu görüşü ticaret kesimine de teşmil ederek şöyle demişlerdir:

"Belli bir mal çeşidini alıp satmakta olan bir grup tüccar, piyasa fiyatından daha düşük ve kendi kararlaştırdıkları bir fiyatla satın alarak zulüm ederlerse ve sattıklarını da piyasa fiyatından daha yüksek bir fiyata satar ve aralarında ortaklık kurup, elde ettiklerini bölüşürlerse, bu işten alıkonulurlar" (İbn Teymiyye, el-Hisbe fil-İslâm, y.y., 1967, s. 16-IS).

Burada öngörülen yasaklama ile, günümüz ekonomilerinde görülen "kartel" uygulaması aynı niteliktedir. Kartel; çeşitli firmaların aralarında rekabete yer vermemek ve piyasayı istismar etmek amacıyla kurdukları bir birliktir. Bunlar, satış pazarlarını birleştirme, sürüm pazarlarını aralarında paylaşma, ortak büro açma ve asgarî bir satış bedeli belirleme gibi amaçlarla kurulur (Feridun Ergin, İktisat, İstanbul 1964, s: 311-315).

Günümüzde, radyo, televizyon, gazete ve dergilerde yapılan reklamlar büyük harcamalara yol açmakta ve bunlar maliyetleri etkilemektedir. Bunların İslâm hukuku bakımından maliyete eklenip eklenmemesi önemli bir problemdir. Mal sahibinin malın alımı, nakli ve pazarlaması sırasında yapacağı masraflar, malda veya kıymetinde bir artış meydana getirmişse bu girdiler mâliyete eklenebilir. Nakliye, dikiş, cilâlama, boyama, tamir ve bakım masrafları bunlar arasında sayılabilir (el-Kasâni, Bedayius-Sanayi', Beyrut 1974, V, 223; İbnül-Hümam, Fethül-Kadir, Mısır 1316/ 1868, V. 225). Komisyoncu ücretinin eklenmesi de caiz görülmüştür (el-Kâsani, a.g.e., V, 223).

Ancak mal sahibinin kendi şahsı için yaptığı yeme, içme, yatıp kalkma vb. masraflarla, çoban, bekçi, doktor veya veteriner masrafları ana paraya eklenmez. Çünkü bunlar malda veya kıymetinde artış meydana getirecek nitelikte değildir. Ayrıca bu konuda açık örf de yoktur (es-Serahsi, el-Mebsût, Beyrut 1398/1978, XIII, 80-81; el-Fetava'l-Hindiyye, III,162).

Sonuç olarak, reklam masraflarının reklamı yapılacak malın kendisinde veya kıymetinde doğrudan bir artış sağlayacak bir nitelikte olmadığı dikkate alınırsa, bunların mâliyete eklenmemesi gerekir. Çünkü mâliyete eklenen reklam harcamaları müşterilere yansıtılmış olur. Alıcıların böyle bir yükün altına sokulması bedelsiz kalır. Diğer yandan, satıcı reklamlar sayesinde oluşacak sürümden fazla kazanç elde eder. Bu yüzden, reklam masraflarının fazla sürüm kârından karşılanması daha adaletli bir çözüm olur. Böylece aşırı reklam yapma isteği frenlenmiş ve reklam yapanla yapmayan arasında da ticari denge kurulmuş olur.

Hamdi DÖNDÜREN